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24 julio, 2014

NUEVAS ALIANZAS FAST FASHION o LOW PRICE?

“Custo se ha aliado con la cadena de supermercados Lidl para lanzar al mercado una colección cápsula de moda, según han confirmado fuentes de ambas empresas. La línea de ropa utilizará una marca diferente a Custo Barcelona. En concreto, la empresa catalana recupera para su alianza con Lidl la enseña Growuing, que empleó en el pasado para operar en moda infantil”.






Vistos los hechos, parece que Custo quiso camuflar que se lanzaba a la piscina de la moda ultra low cost con una colección femenina. 


En concreto, la noticia debería haber sido, más o menos, esta: “Custo se ha aliado con la cadena de supermercados Lidl para lanzar al mercado una colección cápsula de moda femenina bajo el nombre de Deluxe by Custo. La compañía, que está a la vanguardia de la moda internacional, contempla este tipo de alianzas como una expresión más de la democratización de la moda, y ve en Lidl un excelente aliado, añadiendo su nombre al del prestigioso cocinero Sergi Arola, que patrocina bajo esa misma marca una gama de productos de delicatessen.” 
Y ahí está la mundialmente conocida marca española Custo Barcelona, que desfila por puro postureo dos veces al año en Nueva York, y que tuvo que cerrar su tienda Growing, amén de bajar precios de su marca principal, sorprendiéndonos con una nueva y mayúscula incoherencia: hacer una colección femenina para un supermercado de precios bajos recuperando su naufragada marca infantil.

La reputación de marca de Custo está tan tocada como hundida. Es cero significativa porque no está construida sobre ningún valor, solo sobre el producto. Un producto, que, además, periclitó superado por Desigual hace ya tiempo.

La marca se mantiene porque el nombre representa un souvenir para los turistas, lo que no está mal; y una excepción que se permiten ciertos habitantes del extrarradio o las provincias de este país, lo cual tampoco es malo. Pero no es suficiente. La verdad es que Custo no vende lo que debería, y así está. Es una marca que hace mucho dejó de estar de moda, precisamente por solo hablar de producto, por solo hablar de moda.

Gestionar una marca requiere saber de marca. Gestionar una empresa requiere saber de empresa. Gestionar una marca de moda requiere saber, además, de moda. Y Custo, a tenor de la trayectoria de la compañía en estos últimos años, no ha sabido gestionar ni la marca, ni la empresa, ni la moda.

El corolario número uno de la moda es que si estás de moda, pasarás de moda. Irremediablemente. Eso quiere decir tenerlo previsto cuando las cosas van bien. Tener visión. Y en el caso de Custo ha sido mucha licencia y poco lerele. 

Seguro que el acuerdo económico con Lidl les merece la pena a los hermanos Dalmau, pero no va a servir para salvar la marca. ¿Cuál será el próximo paso? 

La ropa en Lidl no está en perchas. Se vende empaquetada sin demasiados miramientos (cuando lo está) en unos contenedores metálicos que acaban hechos un revoltillo, mezclada con las ofertas del momento. Así, cuando Custo llegue a Lidl igual también podemos comprar, de paso, una panificadora, un secador de pelo, una almohada cervical o una cortadora de césped.


La pregunta ahora es: ¿distinguiremos una camiseta Custo by Custo de una Lidl by Custo Growing? 

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