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07 junio, 2014

El mapa de la moda: EL ANALISIS by DNIMLAB

DNIMLAB Análisis 2014

http://dnimlab.blogspot.com.ar/2014/06/el-mapa-de-la-moda-2014.html

Tomando un modelo de tendencia 2015, TOMBOY STYLE representado por el Boyfriend fit, se analizará la razón del des-posicionamiento y posicionamiento de marcas referentes del denim mundial.


Se llama Posicionamiento al 'lugar' que en la percepción mental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre ésta y su competencia.
El término fue acuñado en 1969 por Jack Trout en su escrito : Trout, J., ""Posicionamiento" es el juego que utiliza la gente en el actual mercado de imitación (o de "yo-también")", Industrial Marketing, Vol.54, No.6, (June 1969), pp.51-55.

Los precios internacionales se hallan expresados en $ Argentinos de acuerdo a cambio oficial


LEVIS
El jean de 1940 es en esencia el mismo jean que se envia a los clientes hoy en día; por 50 o 60 años han estado enviando prácticamente el mismo pantalón, excepto que ésta es la versión tradicional, no se lava antes de vender y se encoge después con el lavado y el uso. Hoy en día el 90% de los jeans son pre-lavados.


La curva de ventas en jeans es bastante plana durante los primeros 100 años, pero ¿qué pasó durante los años 1960 que llevó a las ventas hasta el tope? 


La respuesta es el "Baby Boom", la "Explosión de los Bebés"; 76 millones de niños nacieron en los Estados Unidos entre 1946 y 1964. Ese es un número asombroso para los Estados Unidos, y es la influencia demográfica más importante en toda su historia. Los de esa generación cambiaron todo; como bebés, en las ventas de comida para bebés, que creció desde casi nada en los años 40 hasta 2.000 millones de frasquitos cuando realmente se puso la industria en marcha. 
Como niños pequeños provocaron el mayor crecimiento en la construcción de escuelas primarias en la historia, el "hula hoop", las patinetas, los frisbies, el Club de Mickey Mouse, y mis tres hijos. Como adolescentes; no existía McDonald’s antes del "boom", (no sé si eso fue una buena idea), ni Kentucky Fried Chicken, ni Jack-in-the-Box. Esa generación creó una manera nueva de comer: "fast food", comer rápidamente, y una revolución musical, desde Jimi Hendrix, Janis Joplin, Santana, hasta los Beach Boys y Ottis Redding. No es R.E.M., pero era gran música en su momento. Luego estallaron en las universidades en los 70’s, el crecimiento de matricula en universidades fue de 3 millones a 10 millones en sólo 10 años, del 1965 al 1975. Ken Dytchwald, en su libro "The Age Wave", dice: "Cuando llegan a cualquier etapa de la vida, cualquier preocupación de ellos en esa etapa, así sea movida por razones financieras, interpersonales o aún hormonales, se convertirá en el tema social, político o de mercado del momento".

Háganse la pregunta, todos los que están ingresando al mundo de la moda ¿hay alguna oleada demográfica dominante en su mercado?, ¿sus marcas están posicionadas para aprovechar esa oleada?.


De hecho se puede decir que un evento fue el verdadero lanzamiento de la marca Levi’s en los Estados Unidos: Woodstock. Si se fijan bien en las fotografías, aquellos muchachos que no llevaban nada, llevan jeans Levi’s. En 1969 los jóvenes de 15 a 24 años, los nacidos durante el "Baby Boom", adoptaron los jeans Levi’s como el uniforme de su generación; la marca no fue hacia ellos, ellos vinieron a la marca y adoptaron sus jeans como uniforme. 

Había tres claves, tres aspectos esenciales que hacen a una marca ser fuerte: tenía que ser familiar, positivo y diferente. Una marca fuerte es familiar para millones de personas, lo que sienten acerca de ella es positivo, y lo que ellos saben de ella es que es distinta de la competencia. Familiar, positivo y diferente. Es simple de describir, pero difícil de lograr. El aprendizaje estudiando la marca es que poseía un conjunto de valores asociados a ella, valores medulares, que constituían el centro de la marca: 
- Autenticidad. - Masculina. 
- Americana. - Juvenil. - Durable. 
- Rebelde. - Alta calidad. - Sexy.

Estas cualidades distinguían a los jeans Levi’s de cualquier otra marca, y proveían una conexión emocional entre la marca y el consumidor. Entonces, aquí estamos en 1985 sintiéndonos muy bien, muy satisfechos, con un redituable negocio de jeans, con un gran crecimiento, entendiendo bastante bien lo que significaba la marca para los jóvenes, y esperando que el futuro resultara tan colorido como el pasado. Y entonces llegó el tiburón, después de 1985, la INVESTIGACION DE MERCADO:

"Las gráficas indicaban que, a más edad, menos jeans se compran, y todos sabemos que la gente del "Baby Boom " está envejeciendo."
Esta gráfica reto a Levi´s, el más grande de nuestra historia: cómo mantener a esa generación que envejece en la marca Levi’s cuando ya no compran jeans, es decir, cómo hacer evolucionar la tradición, y la respuesta a ese desafío fue Dockers.

En 1995 apareció otro reto para Levi’s: cómo posicionar los jeans 501, una marca global con objetivos locales. Tenemos una enorme marca global, probablemente la más conocida junto con Coca-Cola. El Levi’s 501 globalizó su posicionamiento en todo el mundo: para hombres de 15 a 19 años de edad. Las instrucciones son las mismas: posicionar el 501 como joven, sexy y rebelde. Las diferencias entre los comerciales para Europa y los de Estados Unidos sirven para ilustrar cómo se posiciona una marca global y cómo se posiciona otra localmente. Una marca global con objetivos locales. Los que se están viendo en los Estados Unidos en este momento podría decirse que son "jóvenes", de alguna manera (para ese segmento), son "sexys", y son bastante "rebeldes", pero de ningún modo están cerca de lo que podríamos hacer en Europa, porque la cultura ahí es bastante distinta de la norteamericana. Los que están corriendo actualmente en Europa son un buen ejemplo de habilidad para ir un poco más allá, para ir más al borde con publicidad de posicionamiento de lo que se hace en los Estados Unidos. Resumiendo, hay que posicionarse globalmente, pero vender localmente, y eso ha funcionado bien para Levi’s en todo el mundo
Levi Strauss & Company :tradición & evolución.

2014
Levi´s esta conformada por varias líneas, en forma sintética se pueden expresar en 
1. línea PREMIUM (Selectiva)
2. línea STANDARD (masiva)
discriminada por $ público, lo que le permite captar y compratir posicionamiento y mercado de consumo con marcas Premium y masivas.
Consolidando así un volumen de ventas que lo ponen en primer lugar en el ranking mundial de las marcas mas vendidas.

En Argentina su posicionamiento es más selectivo, tendiendo a Premium, dado los costos de fabricación del mercado y la mínima posibilidad de importar.
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ABERCROMBIE
Si bien Abercrombie aparece N°2 en facturacion, principalmente por su enfoque teen, debe rearmarse para seguir teniendo esa participacion de nicho de mercado.

Las principales razones son:
1. La competencia de H & M y Forever 21.
Estas ofertas minoristas son más baratas y más a la moda que los diseños encontrados en Abercrombie & Fitch. "Abercrombie ya no es el único lugar en el centro comercial para que los adolescentes consigan cosas para llevar a la escuela". 


2. Valores adolescentes han cambiado.
"En 1999, todos queríamos encajar, pero en 2014 Se trata de mostrar su identidad con el uso de accesorios únicos o ropa que nadie más tiene". Otros minoristas como Urban Outfitters han conseguido captar a los adolescentes, ofreciendo productos más exclusivos. Pero Abercrombie es percibida como aburrida.
Su ropa no cambia, siempre tiene los mismos acabados y se ha agotado su propuesta


3. La ropa de Abercrombie es demasiada cara. Abercrombie y su competidor American Eagle "simplemente no son percibidos por los padres x ofrecer el mejor valor por su dinero". La economía ha hecho que los consumidores sean más conscientes del precio que nunca, por lo que esta tendencia probablemente continuará aún cuando la economía mejore. 


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 ¿Es suficiente que una marca sea cool para que funcione?
Respuesta DNIMLAB: No es suficiente, pero funciona en un nicho de mercado muy pequeño. La imagen de un producto se asocia a la imagen de tu marca.
No hace que la marca sobreviva, solo crea cultura y adeptos mentales más que consumidores.
Ejemplo de ello es como hoy G-Star siendo una marca que ha marcado Tendencia (la tendencia no se convierte en $, contribuye a hacer rentable productos masivos), trata de reconvertirse bajo el lema: "LUJO, pero DEMOCRATICO"
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G-STAR 
"G-Star nace con el ADN de los “Raw Denim”,  jeans en crudo que con su uso tomar una personalidad única para el que los usa. 
Intentan crear un moderno posicionamiento para el denim. Si se piensa en la cultura del denim, se trata de herencia y es muy nostálgica, así como marcas como Levi's que son muy nostalgicas y con valores antiguos (pero SON COMERCIALES). 
G-Star presenta valores muy modernos, muy urbanos, es mucho más cercana a los jóvenes de ahora. Sus calces son concebidos en forma tridimensional, lo que los hace diferentes, modernistas." 


Concepto "Cool" pero NO COMERCIAL.

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DIESEL


GENERA TENDENCIA, CULTURA = ALTO COSTO PRODUCTIVO (y refleja esto en sus precios)

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REPLAY
Una marca que no supo cambiar para continuar su liderazgo

Intenta en 2014 dar un vuelco de mercado haciendo alución a una generación que denomina URBAN SURFER
(Cultura de la calle underground & surf)
Pero cambiar lleva tiempo...

"Hay personas que apuestan fuerte. Y otras que eligen sus aventuras.
Son personas apasionadas, revolucionarias, innovadoras, desafiantes, artistas, soñadoras.
Son  URBAN SURFER"

Las características de la línea se pegan a la marca Japonesa Kapital, hiper trendy & referente de un estilo propio, de NICHO conceptual no comercial.

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