MERCADO MODA ARGENTINO - Parte II

Idas y vueltas

Mientras los principales jugadores locales se consolidan en un mercado que, antes de la crisis global, tuvo cinco años de vacas gordas -el crecimiento de la producción nacional superó el 100 por ciento entre 2002 y 2008, con una inversión de la cadena integrada de $ 3900 millones-, hoy, la llegada de players internacionales se hace cada vez más difícil.

En 2009, la única etiqueta que regresó fue MNG, la marca española que se había ido con la crisis de 2001. Esta vez, el desembarco no fue a través de locales propios, sino en corners en Falabella. "Hay dos modelos para venir al país: los que fabrican localmente, con diseños de afuera, como Quicksilver, y los que importan todas las prendas.

El que funciona hoy es el primero, sobre todo, por los precios", aseguran Fernando Recanatti y Marcelo Schijman, directores de Franchising Consulting, especializada en indumentaria. E incluso, en 2009, Emporio Armani y C&A dejaron el país y hubo fuertes rumores de que Zara seguiría sus pasos, versión que la marca, perteneciente al grupo español Inditex, desmintió rotundamente.

Justamente, la etiqueta de lujo, primera en irse, fue la única que atribuyó su decisión a las trabas impuestas por el Gobierno para importar, aunque, en el sector, aseguran que no le iba bien. Sin embargo, ya se habla de que un empresario del rubro de la ropa interior quiere traer la etiqueta de vuelta. "Como él exporta, no tendría problemas con la balanza comercial", explican conocedores del posible deal. Y, si bien llegaron al país las fragancias de las tan apreciadas por los argentinos Gap y Banana Republic, no está previsto el arribo de ambas marcas con locales propios. "No somos el mercado más atractivo. Chile, Brasil o Perú, hoy, son vistos con mejores ojos", afirma D'Andrea. "Para este año, el gran desafío es aunar proyectos y esfuerzos individuales y generar una verdadera plataforma de desarrollo para la industria", señala Oscar Pérez Larumbe, presidente de la Cámara Industrial Argentina de la Indumentaria.

La entidad acaba de lanzar el Plan Estratégico Moda Argentina, un proyecto cofinanciado por el Banco Interamericano de Desarrollo (BID), para mejorar la competitividad del sector. Un gran desafío para el que se necesitará no dar puntada sin hilo. «»«»«»«»«»«»«»«»«»«»«»«»«»«»«»«»«»«»«»«»«»«»«»«»«»«»«»

KOSIUKO La fórmula de una brand todo terreno

Es raro escucharlo a Federico Bonomi siendo cauteloso. Toda su trayectoria como emprendedor se caracterizó por arriesgarse y apostar a nuevos proyectos. De hecho, Kosiuko, la marca de indumentaria que creó junto a su ahora mujer, Cynthia Kern, y una amiga, hace 16 años, es la etiqueta más diversificada del mercado. Cuando, a la línea de hombres, de mujeres y de niños, decidió sumarle anteojos y fragancias, nadie se sorprendió. Sí lo hicieron cuando creó su radio, que aún sigue en el aire (FM 101.9), y un sello discográfico. Es uno de los pocos empresarios de la moda que da a conocer sus números: con una producción de 2 millones de prendas por año, factura $ 200 millones. "El año pasado, nos manejamos con mucha precaución. Nos dedicamos al control interno, eliminamos gastos y, en el primer semestre, bajamos la producción un 15 por ciento", confiesa el empresario, quien cerró 2009 entre un 5 y 7 por ciento arriba, en unidades. El tono cauteloso le dura poco. "Volvimos a apostar a lo grande", asegura. Por eso, en marzo, cortará las cintas de su local insignia, en El Salvador y Gurruchaga, de 600 metros cuadrados, y se mudará a otros más amplios en Alto Palermo, Alto Avellaneda y Galerías Pacífico. "Hace cuatro años, comenzamos con el concepto de tiendas muy grandes, donde se vive la experiencia KSK", explica. Kosiuko tiene 57 puntos en la Argentina y 23 en América latina, salvo Brasil. De todos, 28 son propios. Sus últimos proyectos fueron Herencia Argentina, una línea de indumentaria premium que diseña una celebrity invitada, y Casa Chic, una unidad de negocios dedicada a la decoración, con lo necesario para vestir una casa. Esta última nació con la posada que la pareja construyó en José Ignacio, con diez habitaciones exclusivas. Actualmente, se encuentra en ejecución otro hotel boutique, en Carmelo, que contará con 14 habitaciones. Con estos desafíos, asegura que no piensa en abrir locales propios con la línea de niños ni tampoco expandirse comprando otra marca. Quizá, cuando fundaron la brand, no tenían estrategia, pero sí pasión. Con $ 600 ganados en el casino, comenzaron a confeccionar ropa para sus amigos. Después de 16 años y cuatro hijos, queda claro que las metas están definidas y, también, cómo alcanzarlas.

RAPSODIA Las alitas ya tienen vuelo alto

¿Quién hubiera pensado que 2009 podía ser un buen año? Ninguno de los grandes players de la indumentaria tenía estas perspectivas. Sin embargo, para Rapsodia, según asegura su gerente General, Diego Bargaballo, fue "espectacular": la marca pasó los $ 100 millones de facturación por primera vez y creció un 50 por ciento respecto a 2008. "Si comparamos tienda contra tienda, el aumento fue del 35 por ciento y un 10 por ciento en unidades", detalla Bargaballo. Para el ejecutivo, la clave estuvo en no reducir su plan comercial y avanzar en su plan de negocios. Sin embargo, el éxito de la etiqueta no fue de un día para el otro. Desde su creación, hace 10 años, de la mano de Sol Acuña y Josefina Helguera, y con el apoyo económico de Francisco de Narváez, la etiqueta fue muy bien aceptada por las mujeres argentinas. Como decían sus fundadoras, "sin edad pero con mucha onda". Telas indias, una estética hippy y locales muy bien ambientados fueron el mix del éxito. Sin embargo, los jeans, con las ya clásicas alitas en los bolsillos traseros, fueron el boom. Hoy, la marca tiene 18 locales en la Argentina, ocho en México y cuatro en Chile. Y acaba de desembarcar en Venezuela. Para este año, los planes son agresivos. Especialmente, en el mercado mexicano, donde se piensa inaugurar nueve puntos de venta, a los que se sumarán dos en la Argentina: uno en Mendoza y otro, en el shopping de Tortuguitas. Además, la firma invirtió $ 1,5 millón en Punto Cruz, el primer taller de la marca, con una capacidad de producción de 270.000 prendas y que generará 84 nuevos puestos de trabajo. "Por ahora, no está en nuestros planes crecer comprando nuevas marcas. Tenemos una etiqueta espectacular que, aún, tiene mucho potencial", asegura Bargaballo.

CARDÓN Tranquera al exterior En 1988, Gabriel "Gabo" Nazar abrió el primer local de Cardón, la marca que había soñado durante años anteriores, mientras fabricaba y vendía cinturones de cuero. Cuando, en 1997, se sumó al sistema de franquicias, consolidó una compañía que hoy tiene 117 locales. En el medio, demostró que el nombre de una brand podía aplicarse a otros rubros si sabía elegir con quién asociarse: el creador de Rodizio para un restaurante; Eidico, para un proyecto de estancias y dos torres de edificios; y General Motors, para una pick-up. Sus próximos planes: un barrio de chacras en Ramallo, otro de estancias en Zárate y uno en San Juan. Su core, sin embargo, es la indumentaria. Por ello, el año pasado, a pesar de los vaivenes económicos, apostó por la expansión y se quedó con el local de Armani, en Avenida Alvear, de más de 2400 metros cuadrados. Allí, mudará también sus oficinas, hoy, en Zona Norte. "Era una oportunidad para no desperdiciar", dice José Mutti, director de Cardón, que acompaña a Nazar en la gestión. El año pasado los sorprendió, admite. "Cerramos entre 15 y 20 por ciento arriba en ventas, con una facturación estimada de $ 180 millones", revela. El motivo, dice, está en el reposicionamiento en el segmento de tendencia, con más de 2500 artículos. Otro factor: "Nos dimos cuenta de que el secreto ya no es sumar sucursales, sino ampliarlas". Entre los cambios, se mudó a un local en Unicenter de 500 metros, con bar incluido. Este año, las aperturas se concentrarán en nuevos centros comerciales. Del total de locales, sólo una decena es propia. "Y están todos a la venta. Nos quedamos con algunos, por ubicación y marketing", explica Mutti. Para este año, Cardón proyecta una facturación de entre $ 210 millones y $ 220 millones. Y buscará saldar la cuenta pendiente: el desembarco en el exterior. "Estoy dando los primeros pasos, mostrando la marca. Hay interesados en invertir, pero necesito gerenciadores y master franquiciantes", dice Mutti. Con negociaciones avanzadas en México y Uruguay, y la vista puesta también en Colombia y Brasil, el objetivo no es un local, sino desarrollar la brand. "Es un proceso lento", admite Mutti, y concluye: "Recién iniciamos el camino y es una experiencia muy enriquecedora".

JAZMÍN CHEBAR El concepto, exclusividad

Año 2002, plena crisis local. Dos personas vuelven a cruzar su camino: la diseñadora Jazmín Chebar y Claudio Drescher, empresario con más de 20 años de experiencia en el sector de indumentaria. Se habían conocido en Vitamina, brand fundada por Drescher y en la que Chebar trabajó algunos meses. Ella estaba recién llegada: había estudiado en una de las mecas del mundo fashion, la New York Parsons School of Design, y trabajó atendiendo el teléfono en Valentino y, ad honorem, en Donna Karan. Drescher tiene en su curriculum la creación de Caro Cuore, con su hermano, y de Vitamina, con Marcelo Goldberg, y estuvo al frente de la unidad de indumentaria del fondo AVP, comprador de Vitamina y John L. Cook. En 2002, se asoció con Chebar, quien, en 1997, había inaugurado su primera boutique, y comenzó una expansión "regulada", para dotar a la marca de una identidad propia. El desafío: rentabilidad con volúmenes bajos. Jazmin cerró 2009 con siete locales en la Argentina y cinco en el exterior, en Chile, Perú, Bolivia, Paraguay y Uruguay. "Fue un año de crecimiento, a pesar de los interrogantes por la crisis internacional. Las ventas, en unidades, aumentaron 14 por ciento y la facturación, 34 por ciento, en pesos", es el balance de Drescher. Para este año, se afianzará en el desarrollo internacional -planea llegar a México, con dos puntos de venta- y provincial, con uno en Mendoza. Localmente, no proyecta más puntos de venta, sino crecer en metros. "El concepto central de Jazmin es la exclusividad. El volumen que se desarrolla por ítem es extremadamente bajo: es un compromiso y un pacto con la clienta", dice tajante el empresario, quien estima un aumento de 15 por ciento, en unidades, para este año. Con un precio promedio de la prenda de temporada de verano de $ 330, la clave pasa por ofrecer valor agregado. "Los consumidores están, cada vez, más racionales -admite Drescher-. Nuestra clienta sabe que comprar una prenda de Jazmin duele pero se amortiza. No es moda o tendencia: lo seguirá usando por años". Sin participar en promociones, Drescher reconoce que el año pasado fue duro para la industria. "Tomando el corte ABC1 de indumentaria, sobre todo, en venta de shoppings, el sector, en general, cayó, en promedio, 15 por ciento en pesos", cierra.


YAGMOUR
Los nombres detrás del volumen

Básicos para mujeres y precios accesibles, acompañado de construcción de marca, fue la fórmula perfecta para Rubén Yagmourian y su hermano, Ricardo. Hijos de inmigrantes armenios, empezaron su emprendimiento textil en Mataderos, hace más de 35 años. Siguieron en Ramos Mejía y Flores, pero supieron imponerse en Barrio Norte y Belgrano. Hoy, crisis de por medio -concurso preventivo en 2002, ya superado-, una Yagmour más moderna y con nuevas líneas de negocio cuenta con 15 locales propios y 39 franquicias, y produce cerca de 2 millones de prendas por año. Y, a pesar de que en 2009 ajustó la producción, que se mantuvo igual a 2008, la empresa invirtió $ 4,5 millones en la apertura de nueve locales (dos propios) y la remodelación de otros tres. "Para fines de 2010, prevemos llegar a Uruguay, a través de una licencia, e inaugurar una cantidad similar de sucursales a 2009", adelanta Horacio Casaza, gerente Comercial. Su estrategia: tener un target muy amplio y ser accesible, pero con un nombre. Desde su planta en Paternal produce prendas de un precio promedio de entre $ 70 y $ 80. "El 80 por ciento es producción nacional", asegura. La firma, familiar pero profesionalizada, está bajo la dirección de Rubén, uno de sus fundadores. Con él trabajan sus hijos: Santiago, en marketing, y Herminia, responsable de Producto e Imagen, y sus dos sobrinos, hijos de Ricardo, Noelia y Gastón.

GIESSO

Un clásico que se renueva Mariano Rodríguez Giesso es la cara de una marca que suma 120 años de historia y vivió cambio de manos, siempre, dentro de la familia. "En 1998, tuvimos una oferta concreta de compra. Pero la rechazamos", cuenta Rodríguez Giesso, quien, como responsable del diseño y la imagen de la brand, introdujo la línea de ropa de mujer en una empresa de tradición masculina. Los años de historia no son un impedimento para renovarse. En 2009, Giesso abrió un local en DOT, que se sumó a los 13 propios, y dos franquicias, que ya suman seis. Aunque, sin novedades de aperturas para este año, planea la construcción de un nuevo centro de distribución, remodelación de locales y el lanzamiento de una nueva línea de accesorios. "Empezaremos a vender vía comercio electrónico", adelanta Rodríguez Giesso, en una muestra de que la marca, que, con 110 empleados, produce 350.000 prendas al año, se actualiza. Giesso aumentó sus ventas en un 60 por ciento respecto de 2008 y espera crecer otro 10 por ciento este año.

PAULA CAHEND'ANVERS Quinceañera ambiciosa

Pasó por los vaivenes nacionales e internacionales. Pero, el año pasado, celebró su fiesta de 15. Paula Cahen D'Anvers fundó la empresa que lleva su nombre en 1994. La diseñadora tenía detrás a su hermano, Juan, y a su marido, Federico Álvarez Castillo, hoy al frente de Etiqueta Negra. Con un crecimiento sostenido, despertó el interés de The Exxel Group, que, en 1998, adquirió el 65 por ciento del paquete accionario, por una cifra que, en el mercado, estimaban entre 8 y 12 millones de pesos/dólares. Paula se alejó definitivamente en 2004, cuando dejó de ser la diseñadora. Hoy, la marca sigue en manos del Exxel, cuya división de indumentaria, Clothing Brands, está integrada por las internacionales Penguin, recientemente relanzada, y Lacoste. Las principales aperturas de 2009 fueron en DOT, con una boutique para mujeres y otra para niños. El balance total: ocho locales de mujer, ocho de niños y cinco de mujeres y niños, por el lado de los propios. Franquicias, más de 10, entre Capital Federal y el interior. "Del total del volumen, mujer mueve 67 por ciento y niños, 33 por ciento", asegura Francisco Moralejo, gerente de la brand. En facturación, la marca creció 15 por ciento en enero-noviembre de 2009 versus el mismo período de 2008. Para 2010, el plan es reforzar los locales más emblemáticos, como Paseo Alcorta y Unicenter, y sumar nuevas franquicias en el interior. Además, se centrará en ampliar la marca hacia otras categorías: anteojos, relojes y más perfumes están en carpeta. Su primera fragancia, "Paula", se convirtió, según la empresa, en el perfume nacional de mujer más vendido, en volumen. Los planes apuntan a crecer en el exterior, donde ya tiene un local propio en Chile y clientes en Perú y Uruguay. La división de niños también concentra nuevos proyectos: reformó el sitio web, con la idea de incluir la venta online, y analiza la expansión internacional en 2011. Con casi 1 millón de prendas por año de producción, Paula busca renovarse. Moralejo apunta a la evolución hacia una brand más moderna, que mantenga aquello que la caracterice pero sume, por ejemplo, más accesorios, ropa "más joven", variedad de jeans y estilos de noche. Para este año, el objetivo es, al mismo tiempo, simple y complejo: "Esperamos crecer y volver a los niveles de rentabilidad de años anteriores". La empresa, en manos del Exxel, planea renovarse y expandirse en los próximos años.

TROSMAN A la conquista de nuevos mercados

De la Argentina a Japón, la ropa de Jessica Trosman está presente en las vidrieras de 26 países. Pero 2009 no fue fácil. "Lo único que me propuse fue llegar a fin de año y, por suerte, lo logré", sostiene. En 2002, ya independizada de la dupla con Martín Churba, lanzó su primera colección dirigida al mercado designer clothing, compuesto por artículos de lujo y alto valor agregado. Aunque facturó 5 por ciento menos que en 2008, las ventas al por mayor le permitieron mantener los ingresos. Pero 2009 la sorprendió con la conquista de nuevos países: Líbano, Australia, Viena y Bélgica, y un acuerdo con un nuevo representante para los Estados Unidos, Asia y Europa: Christinne Mazza y su empresa, No Season. "Buscamos conquistar más la India", adelanta la diseñadora, con una facturación proveniente en un 60 por ciento del mercado externo y quien comercializa en China el 50 por ciento de sus productos. En la Argentina, produce alrededor de 40.000 prendas para sus tres locales. Aunque sin planes concretos, confiesa que le gustaría "tener dos tiendas más en el país". "Buscamos conquistar más la India", dice Trosman

MARlA VÁZQUEZ Todo queda en familia

El concepto: marca comercial con diseño. Hace 15 años, Estela Vázquez creó María Vázquez. Con ella, aún, al frente del diseño, su hermana, Lidia, es la gerente General. El año pasado encontró a la compañía en expansión. "Concretamos tres aperturas: Palermo Soho, DOT y Ramos Mejía", cuenta Lidia Vázquez. Se sumaron a los puntos de venta que la etiqueta ya tenía en Unicenter, Paseo Alcorta y Alto Palermo. "Por nuestro proyecto de exclusividad, estamos cubiertos", asegura Vázquez. Y los resultados fueron positivos. "Hasta octubre, mantuvimos un promedio de crecimiento de entre 15 y 20 por ciento respecto de 2008, cuenta. Sin embargo, admite un problema a futuro: "La rentabilidad está llegando al piso. Sobre todo, por las promociones". Con un promedio de entre 40.000 y 50.000 prendas por temporada, la oferta incluye carteras, zapatos, accesorios y perfumes. "Tenemos muy poco volumen por producto y la idea de diseño exclusivo se hace compleja en una marca con puntos de ventas comerciales", admite Vázquez, quien exporta a Uruguay, Chile, México, Brasil y España.


WANAMA Y COOK De estirpe textil

Todo empezó cuando Ramiro Fitá creó, en 1975, la marca John L. Cook. Entre telas, Emiliano, su hijo, decidió que el mundo de la indumentaria también era el suyo. Comenzó a trabajar de adolescente en la empresa familiar. Hasta que, a fines de los '90, su padre la vendió al fondo de inversión AVP. Dos años después, CISA -que reunía las inversiones textiles del fondo-se presentó en convocatoria de acreedores. Emiliano, mientras, incursionó con diferentes emprendimientos, como la florería premium La Mejor Flor y la chocolatería boutique Tikal. Pero las telas lo llamaban. En 2001, junto a Susú Cáceres Monié, con quien ya había trabajado en John L. Cook, lanzó Wanama. Y fue por más: en 2005, recompró la brand de su padre y la relanzó como Cook. Hoy, Wanama cuenta con 22 locales propios, 35 franquicias y alrededor de 200 clientes multimarca. "Para 2010, planeamos entre cuatro y cinco puntos propios más y desarrollar el exterior. Tenemos franquicias en Uruguay, Paraguay y Chile, y cuentas en Perú, México y Costa Rica. La idea es crecer en Paraguay y Uruguay y hay proyectos en Ecuador", anticipa. La facturación creció el año pasado un 25 por ciento y espera la misma cifra este año. Cook, por su parte, posee seis locales propios, seis franquicias y unos 120 clientes multimarca. El crecimiento será más agresivo: entre cuatro y seis locales propios, la misma cantidad de franquicias y novedades en Paraguay, Chile y Uruguay. "Creció 35 por ciento en facturación y estimamos 50 por ciento para este año", dispara. Después de su experiencia con compra y venta de compañías, Fitá asegura que no planea vender. "Siendo grande en volumen, es más fácil iniciar nuevos proyectos que armar estructuras de cero", amplía. En total hermetismo y sin ninguna pista, revela estar trabajando en un proyecto nuevo que "hará mucho ruido". Emiliano Fitá trabaja en un proyecto que "hará ruido", dice, hermético.


MARÍA CHER Compra, expansión y reposicionamiento

Fue protagonista de uno de los deals del año pasado y, en contra de todos los pronósticos, tuvo una performance muy positiva. Con un modelo enfocado al diseño y la marca, más que al volumen, María Cher, a ocho años de su creación, logró convertirse en una de las etiquetas referente del mercado. Con la compra del 50 por ciento de A.Y. not dead, brand fundada en 2004 por los hermanos Romero, María Cherñajovsky y su marido, Gabriel Brener, sumaron cuatro locales a los ocho de María Cher. "Con los Romero nos conocíamos informalmente y, en una reunión, nos fuimos de boca. Ellos necesitaban management y nosotros se lo podíamos dar", cuenta Brener, quien hoy produce unas 400.000 unidades por temporada, con un precio promedio de $ 200. Así, según el empresario, logra presencia en dos mercados diferentes y mayor potencial de crecimiento, en un período relativamente corto. "Me suma eficiencia otra marca", asegura. Y no descarta la posibilidad de ampliar aún más su portfolio. "Hombres me encantaría, no lo niego", se anima. Este año piensa abrir dos locales nuevos de A.Y. not dead y, para María Cher, empezar con el plan de aperturas en el exterior, América latina primero. La marca, que lleva el nombre abreviado de su fundadora, buscará cambiar levemente su posicionamiento. "Muchas mujeres piensan que es demasiado moderna y ni siquiera se atreven a entrar a los locales", explica el director General. También explorará nuevas unidades de negocio, como perfumes. "Me bajé del proyecto niños", asegura Brener, quien opina que es un negocio que, si no se maneja por volúmenes, no funciona. Entre los desafío del sector, asegura que el sistema de financiación "es cruel". "Está diseñado sólo para los que tienen, no para un emprendedor joven que quiere empezar", opina Brener, quien, aun así, sigue apostando al mercado de la indumentaria.

47 STREET Cómo sobrevivir a clientes adolescentes

El gran desafío de las marcas de indumentaria para adolescentes es mantenerse siempre de moda. Como bien lo saben las madres, esta edad se caracteriza por la volatilidad y el cambio de gustos constante. "Hoy te quiero, mañana te odio". Esto es con lo que tienen que lidiar marcas como 47 Street, pionera en el mercado que, según estiman los expertos, hoy produce unas 15 millones de prendas, muy lejos de los 25 millones del sector de indumentaria infantil. Las etiquetas lo saben. Reconocen que, aún, hay mucho por crecer y eso es lo que más las motiva. "Tenemos que estar muy alertas a los cambios que tienen las adolescentes y reaccionar inmediatamente para sorprenderlas", explica Mónica Vainstein, gerente Comercial de 47 Street. La marca nació en 1996. Pero sus dueños, Gustavo y Viviana Kogan, tienen más de 20 años de experiencia en la industria de la moda. Empezaron fabricando ropa para mujeres, que vendían al por mayor. Cuando, en 1989, comenzaron a tener problemas con la cobranza, vieron la necesidad de crear un nombre fuerte para que el negocio dejara de depender del volumen. En ese momento, decidieron dedicarse a chicas de entre 12 y 18 años, un público que se aburre fácilmente. Y, si bien es una marca de un gran volumen (su ticket promedio es de $ 120), tiene como estrategia presentar productos inéditos todas las las semanas, al estilo Zara. Gran parte de su crecimiento se lo debe a Cris Morena y sus tiras para teens. De hecho, 47 Street explotó con "Verano del 98" y con Celeste Cid como cara. Hoy, la marca, una de las que más factura en el mercado de indumentaria informal -en el sector, se dice que duplica las ventas de Como quieres que te quiera y triplica las de Muaa- tiene 150 locales -siete abiertos en 2009-, sumará dos este año (en Colombia y Brasil) y exporta menos del 10 por ciento de su producción. Su modelo de expansión se basó en el sistema de franquicias y sólo cuenta con nueve tiendas propias, principalmente, en los shoppings. "Nuestro principal desafío es no salimos del camino. Tener siempre claro quién es nuestra clienta", asegura Vainstein. Si bien, cuenta la ejecutiva, siempre está presente el proyecto de una marca de varones (con otro nombre), no está en los planes de corto plazo. "Con el éxito de 'Rebelde Way', los comerciantes nos pedían a gritos que lancemos la marca de hombres. Pero era un momento de mucho crecimiento y las fuerzas debían estar concentradas en 47 ST", recuerda la ejecutiva, quien adelanta que habrá novedades en nuevas líneas, que se sumarán a fragancias, cosmética, librería y mochilas. Estas alianzas, con marcas relacionadas con los jóvenes, es otra de las estrategias de éxito. De hecho, su departamento de Diseño y Producción es el más grande de la empresa: reúne a 14 de sus 180 empleados. Pero no son ellos los que contestan a diario la infinidad de mails y comentarios que recibe en su página web y en los perfiles de las redes sociales. Vainstein reconoce que esto es esencial para conocer y comunicarse con sus clientas. El segmento de adolescentes mueve 15 millones de prendas según datos del mercado.

MAZALOSA Diversifica y venderás

Comenzó hace 40 años como una empresa de diseño, confección y comercialización de indumentaria sin marca. La boutique en el centro de San Isidro se transformó en un grupo de locales que serían la base de la compañía actual. Hoy, Mazalosa no sólo cuenta con tres marcas, sino que fue uno de los protagonistas de 2009, con la toma del gerenciamiento, con opción a compra, de System Basic, una etiqueta del grupo local Ropa y Tradición. De esta manera, la empresa busca distintas propuestas para la mujer argentina. Portsaid (en referencia a los fundadores, la familia Said) fue la primera brand del grupo. Treinta y seis años después del primer local en San Isidro, vio la necesidad de unificar las tiendas con distintos nombres y darle una identidad. "En ese momento, comenzaban a cobrar importancia las marcas y Portsaid se creó para una mujer urbana, con un producto de muy buena ecuación de valor", cuenta Alvaro Pérez Esquivel, gerente de Marketing de la empresa. Hoy, la etiqueta, que tiene como core target a mujeres de entre 35 y 55 años, cuenta con 60 locales (20 franquicias), un ticket promedio de $ 150 y representa el 70 por ciento del 1,8 millón de prendas que produce el grupo. Desiderata, por su lado, nació en 2006, luego de dos años de investigación y desarrollo. "Encontramos que había un importante espacio en la oferta de marcas para un público vanguardista, que busca un plus de diseño", señala Pérez Esquivel. Con 11 sucursales (cuatro franquicias), tres abiertas el año pasado, va dirigida a mujeres de entre 25 y 40. Su modelo no se basa tanto en el volumen, sino en la rentabilidad. Justamente, la diversificación ayuda en un negocio "donde los márgenes son bastante finos", según asegura el ejecutivo. La novedad del grupo es System (ya no se llamará System Basic), que aportó a Mazalosa cinco puntos de venta, uno en Uruguay. "El grupo tenía la capacidad de gerenciar más marcas y los dueños de Ropa y Tradición tenían la necesidad de dedicarse a otros negocios", explica Pérez Esquivel. Así, se cerró el deal. Hoy, los planes para la nueva etiqueta son ambiciosos. "Queremos que vuelva a ser una marca relevante", dice Pérez Esquivel. Para ello, la posicionarán como una brand funcional, integrada por una colección de básicos a precios muy razonables. El target: "22 para arriba". Si bien no tiene previsto un plan agresivo de aperturas de locales, el ejecutivo confiesa que tiene en gatera planes para la creación de nuevas líneas, como futura mamá, niños y hombres.

LA MARTINA Ciudadano del mundo

La noticia, vía telefóno, sorprendió a Lando Simonetti, creador de La Martina: la compañía, que había fundado en 1985, en los Estados Unidos, había sido elegida por la suiza IMD, una de las escuelas de negocios más prestigiosas del mundo, para ser caso de estudio. La elección no fue casual: la marca logró el reconocimiento en todo el globo, gracias al link con el polo, un concepto que trasciende a la moda. Tiene 40 puntos de venta -26 de ellos, en el país-, entre propios y franquiciados. "En los próximos tres años, abriremos, por lo menos, 60 locales alrededor del mundo. Son proyectos apalabrados en ciudades preasignadas", puntualiza Simonerti. El emprendedor asegura que las aperturas responden a una estrategia. Una etapa ya finalizada fue abrir en ciudades de veraneo premium, como Mykonos, St. Tropez o Capri. Ahora, está inmerso en llegar a grandes ciudades -en 2009, aterrizó en Dubai- y ya tiene asignados locales en París, Londres, Florencia, Los Ángeles, New York y Las Vegas. "Nos consideramos una compañía de retail, no de venta a terceros. Ese es el futuro: la apertura de negocios en el mundo para decir quiénes somos a través de los productos, la vidriera", sentencia. Entre los planes de 2010: Brunei, Indonesia, Hong Kong y Sudáfrica. En el total de la compañía, la facturación creció entre 9 y 12 por ciento en 2009. Localmente, cerró con 26 locales, sin planes futuros de más. Si bien las ventas se resintieron por la crisis y la baja en el turismo, terminó en facturación 10 por ciento arriba de 2008. No sólo llamó la atención de IMD, también de un importante grupo francés de lujo. "No vendería la marca", sentencia, tajante, Simonerti. "Somos un grupo familiar y lo más importante no es sólo hacer un buen negocio, sino divertirse y pasarla bien", cierra. Lando Simonetti rechaza ofertas: "Lo importante no es sólo hacer un buen negocio, sino divertirse y pasarla bien".

Etiquetas de estreno

No sólo cambios de manos. El mercado de la indumentaria también sorprende con nuevos actores, que llegan para competir con las grandes marcas. Es el caso de De la Ostia, que surgió de la sociedad de Natalia Morano y Lola Canavasio (diseñadoras), Marcelo Mazzini (RR.PP.) y Paula Traverso (capital). Tras dos años de preparación, la marca abrió en diciembre de 2005. Actualmente, factura $ 7 millones y tiene locales en Paseo Alcorta, Unicenter y en el barrio de Palermo, con planes de una o dos nuevas aperturas para 2010. "Ya nos ofrecieron compramos en Colombia, Brasil y Paraguay. Pero tenemos mucho por aprender. Vender por vender no es un negocio", sostiene Carolina Beier, CEO de la firma, que salió a conquistar el rubro noche. Las hermanas Jessica y Melina Solnicki, en cambio, apostaron por el mercado externo y desembarcaron en New York, en 2002. Sus diseños llegaron a celebridades nacionales e internacionales y a 300 puntos de venta, en plazas como Londres, Hong Kong, París, Italia y España. La marca, que nació como Charlotte Solnicki, se encuentra en etapa de remodelación: cambió su nombre al de Sisters Solnicki y planea aperturas en Palermo y Los Ángeles, Estados Unidos. Otras hermanas, Las Oreiro (Natalia y Adriana), llevan dos años en el sector. "El pasado fue un buen año", sostiene Adriana Oreiro, quien, como novedad para 2010, adelanta la incorporación de la línea para chicas de entre 15 y 20 años, la producción del jean y la posible apertura de un nuevo local propio. Las últimas en salir a escena fueron Dolores Barreiro, que abrió Holi en el barrio de Recoleta, y Nicole Neumann." La idea era lanzar Got Abbey para la prensa. Pero tuvimos que salir a vender la colección de verano", cuenta Neumann, quien agotó las primeras 5000 prendas en 10 días y, por eso, planea duplicar el número para el invierno. Con un perfil internacional, la marca ya habla de su desembarco en Chile, Paraguay y España durante 2010 y de ventas mayoristas a tiendas exclusivas del interior del país, que se suman a las de San Isidro y las del show room en el barrio de Belgrano.

CLARA IBARGUREN El objetivo, mantener su silueta

Fue durante el último año de colegio que Clara Ibarguren empezó a vender sus diseños. "No lo hacía con continuidad, hasta que tuve una colección muy buena de remeras con flecos y la gente me empezó a llamar para la colección de invierno", recuerda Ibarguren, quien, motivada por su marido, Enrique Moguilevky, decidió abrir un local con su nombre. Pasó por franquicias y pisó Chile y México. Pero, finalmente, decidió no agrandar la estructura más allá de sus 50 empleados, siete locales y 50 clientes mayoristas en la Argentina y Uruguay. "No somos una marca grande. Siempre nos quedamos cortos con las ventas. Pero producir más implicaría una gran inversión", analiza Moguilevky. La brand, que creció 10 por ciento en 2009, produce unas 100.000 prendas anuales. Ibarguren suma novedades. "Hicimos una importante colección de noche", destaca la diseñadora. El año pasado, también sumó la colección de Julieta Cardinali y la apuesta por el segmento de los jeans y los accesorios, en especial carteras y zapatos. Con ese entusiasmo, planea una nueva apertura para 2010.

VITAMINA Dos marcas que vuelven a encontrarse

Vitamina protagonizó uno de los deals del año: compró la brand Uma. La tradicional marca, en manos de la familia Navilli, dueños de Molino Cañuelas, eligió el bajo perfil. Así, prefirió el silencio y decidió no referirse ni a la adquisición ni al posible monto que habría pagado. La historia detrás de las marcas tiene nombres en común. Vitamina había sido creada a mediados de los '80 por Claudio Drescher -hoy, en Jazmín Chebar- y Marcelo Goldberg. En los '90, la vendieron al fondo AVP, que la controlaba bajo su unidad textil, Compañía de Indumentaria (CISA). Al tiempo, se declaró en convocatoria de acreedores por sus problemas financieros. En 2004, la firma fue adquirida por Aldo Navilli, en remate judicial. Goldberg, por su parte, creó Urna en 2000 y la desarrolló hasta llegar a cinco locales, dos outlets y puntos de venta multimarcas en todo el país. En el mercado, estiman que factura alrededor de $ 12 millones al año. Por lo pronto, la única noticia que trascendió en la industria fue la contratación de la diseñadora Chantal Antelme, también ex Vitamina, quien trabajaría siguiendo los mismos lineamientos. Vitamina, por su parte, tiene más de 30 locales exclusivos en el país y varios corners en multimarcas. Por otro lado, está presente en Uruguay, Paraguay, Bolivia, Perú y Chile. "El año pasado, abrimos siete locales y desembarcamos en la lujosa tienda Daslú, en Brasil", explican desde la empresa. Además, la brand realizó un cambio de imagen, con renovación de locales, e, incluso, ofrece el servicio de una asesora de imagen. El rendimiento por metro cuadrado se mantuvo "similar al año pasado y dentro de lo previsto", consignan. Los proyectos para este año apuntan a la expansión internacional, más que local: "Abriremos más puntos en Chile y Brasil. Vitamina es una marca muy exclusiva y, en la Argentina, ya está instalada en todos los lugares necesarios para llegar a sus clientas", concluyen. Los proyectos de Vitamina para este año apuntan a la expansión internacional.


Los chicos son un negocio grande

Juntas, sólo dos empresas de indumentaria infantil se reparten el 70 por ciento del mercado, que mueve unos $ 1200 millones y alrededor de 25 millones de prendas al año. Son expertas en salir al exterior y en expandirse a través de franquicias. Ambas tuvieron un origen similar: dos madres que, de un taller en sus casas, pasaron a liderar un negocio extremadamente atomizado. Con el 45 por ciento de market share, Cheeky se lleva la mayor parte de la torta. La sigue Mimo& Co. Sin embargo, el número de marcas que compiten por participar crece año a año. Jugadores a sus marcas Ningún cartel hace referencia al nombre de la empresa. Todavía, hay obreros trabajando. Sobre la avenida Mitre, la principal de Munro, la firma de indumentaria infantil Mimo construyó su nueva planta, de 11.000 metros cuadrados y en la cual invirtió $ 20 millones, en dos años y medio. En la casa de al lado, el jardín maternal, un proyecto personal de Noemí "Mimo " Erejomovich, fundadora de la marca, que ya tiene más de 40 años. Allí, las maestras, una nutricionista y una pediatra se hacen cargo de los hijos, de hasta dos años, de los empleados." Hace bastante tiempo que me involucro con acciones concretas. Incluso, pensé en crear una fundación. Pero comprendí que debía empezar por casa", cuenta Erejomovich. Es que la empresaria sabe lo que es trabajar siendo madre. Comenzó su emprendimiento estando embarazada de su primera hija, Sandra, en Paraná. Hoy, sus tres hijos -la mayor, Daniel y Ariela-, su marido, Jorge, y su yerno trabajan en la empresa, que emplea a 800 personas. "Es una firma donde lo afectivo tiene mucha importancia", señala Pedro Russo, gerente Comercial. Sin embargo, los números no dejan de ocupar un lugar relevante. "Este año, abriremos el local en el shopping de Tortuguitas y cambiaremos la imagen de 20 sucursales del interior", explica el ejecutivo, quien estima que las ventas de la compañía terminaron en 2009 entre un 3 y un 4 por ciento arriba, en unidades. Así, la red alcanza las 160 sucursales. Paso a paso, asegura Russo. Para este año, también en volúmenes, el aumento será de un 10 por ciento, superando el nivel actual, de 8 millones de prendas anuales. La estrategia de Cheeky es diferente. A la empresa, fundada hace 15 años por la ex modelo Patricia Fraccione y a la que, luego, se unió su marido, Daniel Awada, la componen tres marcas: Cheeky (su target es de 0 a 12 años), Patisserie (hasta los 8) y Como quieres que te quiera (12 a 18). Como en el caso de las marcas para adultos que lanzan su línea para niños, pero a la inversa, la firma siguió el ciclo natural de su fundadora, quien, a la hora de vestir a sus cinco hijos, prefirió crear su propia propuesta. Fue así que nació Cheeky y, luego, Como quieres. "La idea surgió por una demanda de mercado interno: mis hijas que, a los 13 ó 14 años, ya no querían vestirse con nuestra marca", explica Fraccione. Sin embargo, fueron sólo el reflejo de las pre teens en general. Hoy, la etiqueta tiene 43 locales y se exporta a Uruguay. Mientras, la brand para niños, Cheeky, cuenta con 146 tiendas y llega a nueve países. Patisserie, dirigida por una de las hijas de la pareja, aporta cuatro locales. El grupo, que emplea a 1000 personas, produce 10 millones de unidades anuales en su planta de Martínez. "Abriremos 10 locales. Principalmente, en el interior y proyectamos crecer más de un 10 por ciento en unidades", detalla Héctor Borrell, director Comercial." Buscamos una mayor penetración en el interior y un desarrollo muy profundo en el mercado multimarca", agrega. Conejos y algodones Por su parte, Coniglio, la marca creada por Ignacio de Mendiguren hace 27 años y, luego, vendida al Exxel Group, volvió al ruedo de la mano de su nuevo dueño, Federico Hinz, quien, en 2004, la compró al fondo de inversión, por US$ 200.000. Con el viejo logo del conejito, Coniglio tiene cinco locales y 15 franquicias, produce 250.000 prendas cada seis meses y factura $ 12 millones cada 12 meses. "Este año, espero rondar los $ 17/20 millones, y alcanzar los $ 50 millones en 2011", proyecta el empresario, que busca incorporar un socio para acelerar su expansión. Baby Cottons, en cambio, se las ingenió para ser una de las primeras marcas de ropa para chicos en vender sus productos al exterior. Hoy, el mercado extranjero representa 40 por ciento de su facturación. La idea de "vestir bebés como bebés" le funcionó a María Paz de la Piedra, que, en 1999, en pleno embarazo, fundó la etiqueta para chicos de 0 a 3 años. Se inclinó por un estilo clásico, fabricado con materia prima de Perú, de donde es oriunda. Con ese concepto, en 2004, se asoció con un estadounidense y desembarcó en el Aventura Mall, de Miami. "No hicimos campaña de comunicación y, al día siguiente, la gente sabía sobre nuestra marca", recuerda José Cavanagh, marido de la fundadora y presidente de Baby Cottons. La firma tiene 12 locales en el exterior (Colombia, Perú y México) y, este año, planea ingresar a Noruega. En el país, produce 400.000 prendas al año y posee ocho locales, con planes de abrir uno más. Y no descarta incursionar en el mercado de chicos de hasta 12 años. Aunque no será en el corto plazo. Cheeky proyecta abrir 10 locales y crecer 10 por ciento, en unidades. Noemí "Mimo" Erejomovich, fundadora de Mimo & Co.


Preparados para salir con todo a la cancha Este es uno de esos años que, cada cuatro, los gigantes del negocio deportivo esperan con anhelo. La pandemia mundialista -en esta ocasión, gracias a Sudáfrica 2010- se traduce en un impulso mínimo del 20 por ciento en las ventas de sus productos, que, en la Argentina, mueven una cifra cercana a los $ 2000 millones, según el arrojo ocular de algunos players del sector. Para algunas marcas, además, será una revancha, después de un 2009 que, en la primera mitad, los tuvo contra su arco. "En calzado, terminamos con un empate técnico. No cayeron los volúmenes pero el consumo se volcó a los productos más baratos. En indumentaria, estuvimos 20 por ciento arriba de 2008", resume Walter Koll, director General de Adidas Argentina. La alemana, sponsor técnico de la Asociación del Fútbol Argentino (AFA) y de la Federación Internacional de Fútbol Asociado (FIFA), deposita sus expectativas de crecimiento en la Copa del Mundo. "Nuestra meta es comercializar un millón de camisetas de la Selección en 2010. Triplicará los volúmenes de 2006 y será un piso, ya que el pasaje de ronda tiene un efecto exponencial sobre la venta", explica Koll. Aunque no es el segmento más fuerte -en general, en la Argentina, calzado es 80 por ciento del negocio-, indumentaria es un driver de ventas para las tres tiras. "Es un mercado en crecimiento: la gente usa más la ropa deportiva ", apunta el ejecutivo. En su mapa, las zonas de más ventas son el Oeste, Sur y Norte del GBA. El año pasado, la compañía inició un programa de 15 aperturas, para sumar a los 35 locales propios de su red. "El Mundial es la gran historia de 2010", define Adrián Cueto, director de Marketing de Nike Cono Sur. Según el ejecutivo, la estadounidense, mayor fabricante global de productos deportivos, registró saldo positivo en 2009, de la mano de sus tres focos de negocio: Fútbol, Running y Sportwear (línea urbana). Entre los factores decrecimiento, menciona las inversiones en su canal de retail y el mix de producción local e importación, "que nos permitió un abastecimiento propicio y adecuado a las demandas del consumidor". En 2009, Nike cortó cintas en Imprenta, DOT (con un espacio fútbol que anticipa el Mundial), Nordelta, Alto Avellaneda, Plaza Oeste y en Mendoza. Además, reacondicionó los locales de Unicenter (con 800 metros cuadrados, es el más grande), Palermo Soho y Abasto. Programa más aperturas (una sería en el shopping de Pegasus, en Tortuguitas). Hoy día, suman 27 sus puntos exclusivos. Locales como los de Palermo Soho, Imprenta y Pilar -más el pop up store veraniego en Punta del Este-, agrega Cueto, están enfocados en Sportwear: "La categoría lidera el crecimiento de la compañía, siempre anclada en la energía que generan Fútbol y Running". Con su negocio core maduro, las brands pisan más fuerte en el segmento fashion. De los 10.799 millones de euros que facturó en 2008 (7923 millones en nueve meses de 2009), Adidas representó el 72 por ciento de las ventas de Adidas Group (Adidas, Reebok y Taylor-Made). Performance (productos para la práctica deportiva) aportó el 80 por ciento de la marca y Style, el 20. Nike, que en 2007 compró la británica Umbro para reforzarse en fútbol, también hizo adquisiciones en este segmento. Dueña de Hurley, en 2005, se quedó con Converse, la fabricante de las clásicas All Stars. "Las fronteras son cada vez más difusas. La gente busca ropa deportiva para uso diario y las marcas, seducir nuevos clientes con más moda que atributos técnicos", analiza un especialista en marketing, de habitual consulta para una de las principales etiquetas.

La producción es jogo bonito Nike y Adidas tienen presencia directa. Puma, en 2006, le compró Unisol, su licenciataria, a los Devecyan, con fábricas propias. Reebok es gerenciada por un joint venture entre Adidas y la brasileña Vulcabras, franquiciado regional y propietario de Olympikus. Umbro está en manos de Brian Handley, Gerardo León y Rómulo Zemborain, y Fila, del brasileño Grupo Dass. Le Coq Sportif está representada por la bonaerense Distrinando y Topper, renovada como bandera de Alpargatas. Diadora es licencia de Paquetá, también verdeamarela. Kappa pelea de la mano de Arturo Alacahan. Cabalga con Pony Guillermo Gotelli. Converse-AII Stars (integrante del portfolio de Nike) juega de local con Coopershoes, otra fabricante del norte del Río Iguazú. Incentivada por barreras aduaneras, la producción local de calzado deportivo creció de 10,5 millones de pares, en 2006, a 15 millones en 2008, volumen que se habría incrementado 10/15 por ciento en 2009, según la Cámara de Producción y Comercio Internacional de Calzado y Afines. "Refleja las inversiones hechas para sustituir importaciones. Sólo se traen productos de alta gama", explica Juan Dumas, presidente de la entidad. La industria se convirtió en jogo bonito. En Misiones, tras US$ 12 millones, Dass fabrica para Nike, Umbro y Fila. Paquetá, US$ 20 millones mediante, para Adidas y Diadora, en Chivilcoy. Con US$ 2,2 millones, Aniger produce botines de fútbol para Nike, en Luján. Penalty levantó su primera fábrica local, en Florencio Varela ($ 20 millones). Sao Paulo Alpargatas (Camargo Correa) puso US$ 85 millones -más $ 95 millones de la OPA en curso- para quedarse con su homónima argentina, dueña de nueve plantas. Y Vulcabras ejecuta US$ 60 millones en Coronel Suárez, donde fabrica para sus marcas.

OTRAS MARCAS INTERESANTES