Algunas MARCAS referentes y su posicionamiento. (Cámara Argentina de Indumentaria, 2010)
Pasarelas, desfiles, celebrities, glamour y show off. Así es el negocio de la moda puertas afuera. Sin embargo, detrás de bambalinas, las cosas son muy diferentes. No sólo porque el sector, para ser rentable, necesita un conocimiento y meticulosidad especial, sino porque sus protagonistas, los emprendedores que hacen la moda, a diferencia de los modelos que la muestran, prefieren el bajo perfil y pocas palabras. La creatividad antes que los números.
Según la Cámara Industrial Argentina de la Indumentaria (C1AI), en la Argentina, el negocio, que se caracteriza por ser muy atomizado, movió US$ 6000 millones el año pasado. Entre 20 y 30 por ciento menos que 2008, según diferentes fuentes del mercado. El sector tiene, como principales referentes, a empresas familiares que, en su mayoría, aún siguen manejadas por sus fundadores. Especialmente, en los rubros de ropa informal (casualwear), que representan el 50 por ciento del negocio. A pesar de que la diferencia entre la compra de indumentaria femenina y la masculina es de tres a uno, dos de los principales players del segmento casual tienen al hombre como core target, indica un informe privado, realizado por la consultora Claves.
Ellos son Kevingston, la etiqueta de los hermanos Sterman, amantes del rugby y del polo, que cuenta con 218 locales en la Argentina y el exterior, y Legacy, firma creada por Marcelo Azqueta y que compite con Kevingston, aunque, a diferencia de ésta, también tiene una línea para mujeres. Cuenta con 165 locales y presencia en el exterior. Al igual que su rival, el sistema de franquicias es su principal modelo de expansión. También integran el top-5, según este mismo informe (aunque no en ese orden), Kosiuko, marca multitarget, con ropa para hombres, mujeres y niños, que factura unos $ 200 millones por año; la brand de indumentaria femenina para adolescentes 47 Street; y la única representante de licencias, Leuru, la empresa que comercializa en la Argentina los míticos jeans Levi's, con 34 locales en el país. También se acerca Cardón, que cerró 2009 con una facturación de $ 180 millones.
Sin embargo, si se trata de marcas que apuestan a la rentabilidad y no al volumen, no se puede dejar de mencionar a Rapsodia, Jazmin Chebar, Etiqueta Negra, Paula Cahen D'Anvers, María Cher o Ayres. Incluso, en el mercado, se asegura que Jazmin, firma que creció casi un 35 por ciento en facturación el año pasado, sería una de las más rentables por metro cuadrado. "Tiene pocos locales y ninguno por imagen. Todos son un buen negocio", dicen los que saben.
En el segmento infantil, los protagonistas no son chicos. Los dos primeros referentes, Cheeky y Mimo, se reparten el 70 por ciento de la torta y, entre ambos, casi alcanzan las 20 millones de prendas por año. De hecho, el Grupo Cheeky, sólo con su marca Cheeky, se lleva el 45 por ciento de un mercado que mueve, según fuentes del sector, entre $ 1000 millones y $ 1200 millones, lo que lo convierte en uno de los jugadores más grandes de la industria, en general, exceptuando a las grandes tiendas y supermercados.
Precisamente, estos players -los cinco súper, más Zara, Falabella y, hasta junio 2009, C&A- se llevan el 29 por ciento del mercado. La torta se completa con la indumentaria deportiva (Nike y Adidas, los más grandes) y la ropa interior, segmento cuyos principales jugadores son Dulce Carola, Caro Cuore, Naiberger -Maidenform y Perlea-, Eseka -Cocot y Nuit- y Jolie. En cambio, fuentes del mercado calculan que los de mayor facturación en shoppings son Zara, Adidas, Prüne, Cheeky, Rapsodia, Nike, Kevingston, Levi's Store, Mimo y Ricky Sarkany. "A diferencia de otros países, en la Argentina, no existen las grandes cadenas.
La presencia de empresarios independientes en el negocio de la indumentaria aún es muy grande", explica Guillermo D'Andrea, profesor de Marketing del IAE. Según la Cámara Argentina de la Indumentaria, hoy existen 12.200 establecimientos industriales, que emplean unas 150.000 personas.
En tanto, la red comercial, compuesta por 34.000 locales, da trabajo a otras 130.000. Pero, ¿qué pasó en 2009, un año de pronósticos pésimos? Y, más importante aún, ¿qué expectativas tienen en el sector para este 2010 que comienza ? Si bien el argentino se caracteriza por mirar siempre hacia el exterior, en el caso de la indumentaria, sabe valorar el talento doméstico. De hecho, el 75 por ciento del consumo -un 7 por ciento de los gastos de una familia promedio- va dirigido a marcas locales. Este dato, sumado a la pérdida de poder adquisitivo de los pesificados salarios, fomentó el "compre nacional" y ayudó a que 2009 no fuera un año tan negativo para toda la cadena de valor. Además, la crisis internacional encontró al sector preparado. "Ya habíamos ajustado con el conflicto del campo", aseguran en el medio. "En promedio, la baja fue de entre un 25 y un 30 por ciento, con subsectores que llegaron a un 50 por ciento", asegura Pedro Bergaglio, presidente de la Fundación Pro Tejer. Según el empresario, comercializador de sweaters, "mientras el retail sostenía el nivel nominal de ventas, la rentabilidad se vio muy limada". Mismo panorama pinta Gabriel Nazar, dueño de Cardón y presidente de la Asociación Argentina de Franquicias: "Hubo marcas muy golpeadas. Especialmente, el último trimestre de 2008 y, por eso, surgió la ola de descuentos masivos, para ayudar a calzar la caja". Nazar estima una caída, en unidades, de 20 a 25 por ciento durante el primer semestre del año pasado, con una inflación de 15/16 puntos. "Las etiquetas que apostaron a la baja de producción no sufrieron tanto", reconoce el empresario. Asegura que, en 2009, pocas firmas de indumentaria tuvieron rentabilidad. En el mercado, en general, la ganancia promedio se estima entre un 7 y un 8 por ciento. Las marcas más exclusivas superan el 10. En off the record, algunos aseguran que los márgenes son aún mayores. Sin embargo, a pesar de los indicadores negativos de la economía mundial y de la local, o quizá por eso, en las pasarelas se cerraron algunos deals y, en el mercado, se comenta que, seguramente, habrá novedades, ya que hay algunas carpetas de venta en varios escritorios. Aldo Navilli, dueño de Compañía Argentina de Granos-fabricante de los bizcochos 9 de Oro-, ya se había quedado con Vitamina. El año pasado, con la compra de Urna, logró reunir a las dos empresas cofundadas por Marcelo Goldberg. María Cherñajovsky, creadora de María Cher, y su marido, Gabriel Brener, le adquirieron el 50 por ciento de A.Y. not dead a los hermanos Romero, hijos de Jorge, ex integrante del Exxel Group. "En el mercado se sabía que estas etiquetas estaban en venta.
Especialmente, A.Y. not dead, que buscaba financiamiento", aseguran en el sector. La marca que este año, sí o sí, deberá cambiar de manos es Pampero. Alpargatas ya le dio el mandato de venta a la consultora Strat para cumplir con lo exigido por la CNDC para aprobar el pase del gigante textil a las brasileñas manos de Sao Paulo Alpargatas (SPA). Se sabe que buscan un comprador que la relance, como SPA hizo con Topper. Incluso, trasciende la eventual existencia de alguna oferta a Cardón, que la habría rechazado.
En tanto, el grupo Mazalosa (Portsaid y Desiderata), se hizo cargo del gerenciamiento, con opción a compra, de System Basic, marca que pertenece al grupo Ropa y Tradición y que pasará a llamarse System. Y el fondo de inversión Desarrollo y Gestión (DyG), en sociedad con los empresarios Fabián Papini y Diego Sola Prats, se quedó con el 60 por ciento de Reef en la Argentina. Los empresarios del retail no fueron los únicos en entrar en el mundo de la moda. Ernesto Gutiérrez, presidente de Aeropuertos Argentina 2000, inyectó capital a La Dolfina, marca del polista Adolfo Cambiaso, para buscar su expansión. Ya abrió un local en el Unicenter. Tampoco DyG fue el único fondo que quiso entrar al negocio. Con menos suerte, Pegasus, el prívate equity que dirige Mario Quintana, buscó comprar un pool de marcas para abarcar varios segmentos. Y, por su parte, Cheeky habría rechazado una propuesta de un fondo brasileño. No fueron las únicas inversiones del sector.
Según el relevamiento que hizo APERTURA entre los principales jugadores de la industria, sólo estas marcas tienen planeado inaugurar 80 locales durante 2010, entre aperturas y remodelaciones. Si se calcula que una tienda de indumentaria tiene, como mínimo, 60 metros cuadrados -según los requisitos para franquicias- y el costo por metro cuadro es de $ 3000, tanto en sucursales nuevas como remodeladas, se estaría hablando de una inversión prevista de casi $ 150 millones, entre todas.
CONTINUA....
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