Urban Outfitters, las claves de un concepto de retail global que huye del ‘mass market’
Urban Outfitters aterriza, por fin, en Barcelona en el centro comercial El Triangle. La cadena estadounidense se instala en la capital catalana con un nuevo concepto de tienda, que se adapta al consumidor local y con el que la marca se estrena en el sur de Europa. Un concepto de tienda global, que se replica en todo el mundo, pero que huye del mass market. Así fabrica sus tiendas uno de los grandes de la moda internacional.
Más de dos años han sido necesarios para que Urban Outfitters se decida por un local en Barcelona. “Tenemos más de doscientas tiendas en el mundo y parecemos grandes, pero si nos comparas con Inditex, somos pequeños –ha explicado a Modaes.es el director creativo en Europa de Urban Outfitters, Stephen Briars, que anteriormente trabajó en Louis Vuitton-; somos muy cautos y conservadores en nuestras aperturas”.
Urban Outfitters, que cerró su último ejercicio con una cifra de negocio de 3.086 millones de dólares (2.218 millones de euros), cuenta con una red de 236 establecimientos en el mundo. El grueso de su negocio se concentra en Estados Unidos, si bien la cadena principal del grupo está presente también en Reino Unido, Bélgica, Irlanda, Dinamarca, Alemania, Suecia, Francia o China. El grupo Urban Outfitters opera también con las cadenas Free People (que suma 102 tiendas) y Anthropologie (con 199 establecimientos) y Terrain (con dos puntos de venta).
“Cuando abres una tienda, hay una negociación con la arquitectura del edificio y con la del local: por ejemplo, si tienes un edificio antiguo, debes adaptarte”, sostiene Briars. En la tienda de Barcelona, que es ya una de las cuatro mayores del grupo por superficie a nivel mundial, la empresa ha optado por aprovechar los grandes escaparates y “llevar el exterior al interior del local”. “La tienda completa está hecha para ser vista desde la calle”, señala el directivo.
“¿Por qué España? ¡Por Barcelona, por supuesto!”, exclama Briars al ser preguntado acerca del por qué de la apertura en España, cuyo negocio se gestionará desde Londres, donde se encuentra la central para Europa. “Nuestro cliente es alternativo, no es mainstream, está acostumbrado a viajar y nosotros queremos estar en las ciudades donde la gente quiere viajar”.
Tecnología y ‘hand made’
Los establecimientos de Urban Outfitters en todo el mundo están organizados mezclando marcas de terceros con otras propias, de manera que el local se convierte en una suerte de establecimiento multimarca en el que el mobiliario se renueva constantemente. “Una tienda de H&M o Zara es más estática, se renueva cada más tiempo; en nuestro caso, cambiamos elementos cada temporada”, explica Briars.
En el local de Barcelona, que se ha creado en ocho días con un equipo de diez visual merchandisers y diez miembros del equipo de display de la central del grupo, se ha incluido un área de trabajo totalmente visible al público en la que un equipo de la empresa fabrica mobiliario cortando, pegando y uniendo con clavos piezas de madera. “Este espacio nos permite ser rápidos y si algo no funciona cambiarlo, supervisados siempre por la central del grupo, para que la imagen sea coherente –afirma-; en breve llegarán los bañadores y habrá que crear espacios de exposición para estar prendas”. Sólo Londres y Ámsterdam cuentan con este tipo de instalaciones en una tienda.
Otro de los elementos distintivos del establecimiento de Barcelona es la incorporación de una instalación tecnológica que permite realizar proyecciones. La empresa la denomina Zero Point y, ubicada a pie de calle, está basada en el mapping, una técnica de gráficos en tres dimensiones con la que se consigue dar un aspecto rugoso a las superficies de los objetos sin cambiar su geometría.
“Zero Point añade una nueva dimensión e intriga a la tienda y nunca se había utilizado en el campo del retail”, explican desde Urban Outfitters. La instalación de la tienda de Barcelona ha sido diseñada por el artista londinense James Hartford y el artista Daljit Kaur, que trabaja en el área de display de Urban Outfitters.
A pesar de ello, Briars se muestra cauto respecto a la adopción de la tecnología. “Si tienes dinero, no incorporar tecnología es imposible, pero si eres una empresa más pequeña, debes acercarte a ella de una forma diferente”, afirma. “Hemos usado iPads y iMacs en algunas tiendas, pero no en todas –añade-; es necesario invertir en tecnología, pero debes estar preparado para que quede obsoleta muy rápido”.
A juicio de Briars, “el mercado entero está cambiando y, si hace cinco años Internet no era tan importante, ahora está en el centro del negocio y la tecnología está siendo abrazada cada vez más por el retail”. De todos modos, advierte Briars, “hay que esperar al momento oportuno para adoptar la tecnología”.
“En sólo cinco o diez años, la moda ha cambiado radicalmente: la moda se ha hecho más grande, porque ya no sólo hay lujo y low cost, hay un gran espacio en el medio en el que puede incluirse un iPhone”, añade.
Producto diferenciado
Urban Outfitters adapta el producto que vende en cada tienda al público de la ciudad o del área. En Barcelona, sin embargo, la compañía ha introducido el mismo mix de oferta que en otras ciudades del mundo por la cercanía a la campaña navideña, ya que el grupo no quería retrasar más la apertura.
“En cuatro semanas sabremos qué se vende y qué no y podremos hacer cambios”, admite el directivo. “También tenemos que aprender a vender con este clima: conocemos el norte de Europa, pero no el sur”, sostiene.
La combinación de la distribución de las marcas y del producto en el local es una de las claves del concepto de Urban Outfitters. Así, junto a una firma de nicho británica puede encontrarse en burro entero de prendas de Nike, un banco lleno de gadgets (desde cámaras de fotos hasta relojes Casio) o un mueble cubierto de libros.
En el caso de la moda femenina, un 60% de las marcas que Urban Outfitters vende en sus tiendas son propias, mientras el 40% son de terceros; en moda masculina, en cambio, el peso de las marcas propias cae a alrededor del 30%.
Los precios de Urban Outfitters son sensiblemente superiores a los de la gran distribución, que domina el negocio de la moda en España, con cadenas como Zara o Mango. “No podemos competir con la gran distribución, no tenemos sus economías de escala –afirma Briars-; en Reino Unido también existen empresas de gran distribución, como Primark o New Look, pero no competimos con ellos”.
“No vamos a entrar en bajar precios para competir”, sentencia el ejecutivo, que afirma que, hoy en día, “si tienes un buen producto y un buen concepto de tienda, la gente termina comprando”. Briars pone como ejemplo a Nokia y Apple: “seguramente la tecnología de Nokia es igual de buena, pero los teléfonos de Apple son además bonitos”.
“No hay reglas en la moda hoy en día, la gente hace su armario como quiere y todo el mundo compra de todo –dice-; ser fuerte en la industria de la moda no significa tener cash, significa tener un concepto de tienda fuerte”.
Según Briars, “ahora la moda va de contar una historia, seducir al cliente y darle lo que le has prometido”. “Si el producto no es bueno, no venderás, pero hay que darle también un buen envoltorio, hay que encontrar el equilibrio”, afirma.
“¿Sabe por qué decidí dejar Louis Vuitton, la mayor empresa de lujo del mundo, para fichar por Urban Outfitters? Porque cuando me hicieron la oferta recordé la primera vez que entré a una tienda de Urban Outfitters, la ciudad y el año”, asegura Briars. “Hay que conseguir que los clientes tengan un flashback a una experiencia de moda, como la que tuve yo a cuando entré en el año 2000 a la tienda de Urban Outfitters de San Francisco y salí cargado de bolsas”, concluye.
