Hoy en día, la rapidez con que se producen los acontecimientos de mercado y consumo hace necesario una constante actualización de la información. Independientemente del sector socio-económico en el que realicen su actividad, empresas y marcas precisan un mayor conocimiento del contexto global, una visión pormenorizada de los fenómenos tendenciales que pueden inspirar y movilizar sus modelos de negocio, productos o servicios hacia otro lugar. La abundancia de información ya no reside tanto en el exceso como en la caducidad. Lo que ayer tenía sentido hoy puede quedar obsoleto. El mundo es transformación perpetua. Ya no existe un único escenario homogéneo, compacto, definido, capaz de aglutinar todo el movimiento emocional, psicológico y económico de los consumidores. Hay escenarios. La investigación de mercados y los estudios de tendencias intentan expresarlo desde un punto de vista cada vez más amplio. Sin embargo, en muchas ocasiones seguimos anclados a una perspectiva excesivamente mecanicista, ortodoxa, que ya no corresponde con la vivencia del nuevo paradigma. En el entorno empresarial, ese paradigma se traduce fundamentalmente en un desplazamiento del control que culmina en el consumidor y en la necesidad de experimentar estrategias de comunicación inéditas. El consumidor (usuarios y clientes) se muestra bajo el influjo psicológico de un camaleón: no dudará en mudar de piel ante las mutaciones más o menos extremas de su entorno. Las marcas pueden actuar en consonancia con esa realidad produciendo valor, conocimiento, comunicación, interactividad, nuevos enfoques de marketing y posicionamiento.
En ese sentido, los estudios de tendencias añaden conocimiento práctico, aplicable a la relación que las marcas establecen con esos escenarios en mutación continúa. Analizan y explican la reordenación de los mercados desde la perspectiva de las pautas emergentes de los estilos de vida, patrones de consumo y factores vinculantes entre el consumo, la innovación y los diferentes agentes sociales. Demarcan la afluencia potencial de tramas significativas en cuatro ámbitos generales: 1) Estilos de vida. 2) Hábitos de consumo. 3) Escenarios, nichos de mercado y targets. 4) Cultura innovativa.
Las tendencias se abastecen de signos e indicios emergentes localizados en el discurso social del consumidor y en aquellos escenarios transformativos con capacidad de absorber y objetivar ese registro en una trama coherente. La comprensión de ese entramado y su secuencia de difusión ha de promover, como fin último, la generación de Insights, ofreciendo asimismo posibilidades creativas y operativas en relación a los constructos de marca e innovación: imagen y branding, comunicación de marketing, posicionamiento, visión estratégica, etc.
